乡村休闲旅游3.0，提质升级新机遇

　　2022年中央一号文件明确提出实施乡村休闲旅游提升计划，支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村(点)发展，将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。
 

 

　　中央对于乡村旅游有了新要求、新方向，并且新增了“中小学科普基地”的内容。在去年教改“双减双增”的大背景下，中小学生“研学游”是大的趋势，实占作为专注三农营销策划的专业机构，提前敏锐地洞察到这一趋势，在服务的众多客户中已抢先实施“中小学科普基地”建设计划。

　　在此之前，中国乡村旅游已经发展了30年之久，不断地迭代升级。

　　1.0时代传统乡村旅游。因天然的独特村貌，本身就是一个传统遗产性的村落或有巨大冲击力的农业景观，并靠近城市，成为中国乡村旅游早期形态，最具代表性的包括贵州千户苗寨、江西篁岭油菜花等。

　　2.0时代非传统乡村旅游。自2010年之后，非传统乡村旅游开始逐渐兴起，主要是一些村子通过整体的规划、设计，打造独特的主题从而驱动了旅游的发生。例如通过艺术介入乡村—艺术家乡居;通过设计师介入乡村—松阳古村落等。
 

 

　　但是，经过两个阶段的发展，很多乡村旅游项目同质化严重，存在着审美疲劳和功能堆砌，导致吸引率低。

　　在后疫情时代，市场需求在改变，“近出行、浅需求、低消费、短时长”将成趋势。中央把握这一趋势后，从去年开始将“乡村旅游”的提法，改为“乡村休闲旅游”，可以看成是进入了3.0时代。

　　3.0新时代的侧重点在“休闲”二字，明确重新定位：乡村休闲旅游业是“农业+”文化、旅游、教育、康养等融合发展形成的新兴产业。依托乡村资源，围绕多功能拓展、多业态聚集、多场景应用，开发乡宿、乡游、乡食、乡购、乡娱等综合体验项目。

　　可以看出新时代中央的指导思想为：重休闲，少旅游，更靠谱。农业为本，休闲赋能。围绕做精做优乡村休闲旅游业，官方出台了《指导意见》提出了6个方面的具体措施。

　　一是保护生态资源和乡土文化。坚持保护与开发并举、生产与生态并重的原则，形成以资源可持续利用、文化可接续传承为基础的乡村休闲旅游发展模式。

　　二是发掘生态涵养产品。发展生态观光等业态，开发森林人家等产品，打造一批循环农业等生态样板。

　　三是培育乡村文化产品。将乡村民俗文化、人文精神与现代要素、时尚元素和美学艺术相结合，打造具有农耕特质、民族特色、地域特点的乡村文化项目，发展历史赋能、独具特色、还原传统的乡村民宿经济。

　　四是打造乡村休闲体验产品。依托乡村资源，围绕多功能拓展、多业态聚集、多场景应用，开发乡宿、乡游、乡食、乡购、乡娱等综合体验项目。

　　五是提升乡村休闲旅游水平。推进农村建设和人居环境治理，改善餐饮、住宿、停车、厕所等硬件设施条件。

　　六是实施乡村休闲旅游精品工程。培育一批美丽休闲乡村，推介一批乡村休闲旅游精品景点线路，建设一批休闲农业重点县，构建“点线面”结合的乡村休闲旅游发展格局。
 

 

　　3.0时代，以品牌化、IP化为特色，需要充分挖掘当地的风貌、风俗、风物、风情、风味，重新定位区域特色。

　　以区域整体区域品牌定位调性为基础，延伸到区域农产品的品牌打造，并让独特的品牌调性落地到乡村休闲旅游的规划和设计中，从品牌创新、产品创新、业态创新、效率创新重塑产业品牌。例如实占策划服务的“汶源蜜桃”区域品牌，在“汶源”区域的顶层规划中，因其自身优越的自然生态环境，提出“来汶源·我氧你”的整体区域定位;围绕整体定位，“汶源蜜桃”农产品区域品牌定位为“氧吧里的汶源桃”，同时通过“鲜气十足”的“世界桃文化走廊”的规划落地，形成了汶源独特的乡村休闲旅游项目。

　　区域品牌、区域农产品品牌和乡村休闲旅游项目形成整体，统一落地，更具有差异性，创建全新的消费场景和体验，让美丽乡村回得去，让都市生活留得住。